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服装行业:葫芦型社会中的品牌机遇种植

发布时间:2020-04-19 13:10:20 阅读: 来源:针阀厂家

服装行业:葫芦型社会中的品牌机遇

摘要:有人说,中国做不出国际品牌,甚至不需要去尝试。不,恰恰相反,未来十年或许正是中国服装塑造国际品牌的新机遇。

“葫芦型”和“橄榄型”相比,会更加多变和不稳定

经过十年的高速发展,中国服装行业进入了调整期,“拐点”特征明显:高成本已成为行业常态,成本上升推动了价格上涨,价格上涨虽然带动了销售额增加,但却导致销售数量的增速大幅下滑,国际订单开始转移,产能过剩迹象愈发凸现,而上半年的行业数据指标也是不甚理想。。。

有人说,中国做不出国际品牌,甚至不需要去尝试。不,恰恰相反,未来十年或许正是中国服装塑造国际品牌的新机遇。

葫芦型社会

过去十年,中国虽然从经济规模上一跃成为世界第二,但是从社会财富结构看,尽管打破了金字塔型的社会结构,但是中产阶层的厚度远远不够,既不是理想的橄榄型社会,也不同于日本学者大前研一所描述的的M型社会,在社会结构和消费形态上表现的更为复杂和多样,甚至会有矛盾和冲突,用葫芦型社会来理解现状和趋势可能更为形象和准确。

富有阶层已经形成,直接带动了奢侈品的旺销,会进一步推动中国成为最大的奢侈品消费市场;实现财务自由的中富阶层开始追求更有品质的生活,但是也面临这样那样的瓶颈;跨越了小康的中产与准中产阶层来不及庆幸自己成为社会中坚,就变成了尴尬的夹心层,看上去收入不错、生活质量也挺高,但是支出很多、压力也很大,甚至不小心沦为房奴、车奴;中国正在进行着有史以来最大规模的城市化进程,形成了庞大的劳动力资源,这个阶层收入虽然相对较低,但是品牌消费意识已经逐渐觉醒,有着强大的整体购买力,这为“时尚下乡”带来了巨大机会,一二线城市的城乡结合部和三四线城市,正逐渐成为国际品牌和本土品牌直接竞争的重点区域。

“葫芦型”和“橄榄型”相比,会更加多变和不稳定,经过三十多年改革开放,中国已经累积了很多有利条件,如今正加快转型升级,调整收入分配结构,将会进一步扩大中产阶层的厚度与广度,通过消费拉动内需,提高增长质量,推动社会由“葫芦型”向更稳定的“橄榄型”转变,这种深层次结构的改变,为品牌的发展带来了重要机遇。

而从历史经验也能看到这种机会,当人均收入已经超过三千美元之后,消费结构、消费心理都会发生巨大改变,中国目前的消费结构更类似于美国七八十年代,也是品牌塑造和发展的关键时期。很多美国消费品牌,也正是成长于七八十年代,例如,Ralph Lauren创立于1967年,CK创立于1968年,GAP创立于1969年,DKNY创立于1988年等等。

“危”中有“机”

进入2012,欧美经济危机仍在继续,中国GDP增幅也是三年来首次“破八”,都直接影响到服装行业的发展,外贸订单不足,内需需要提振,整体数据表现不佳,发展减速已经在所难免,不过,这也带来了深层次调整和改变的机会。

在成本上升、租金上涨的压力下,增长速度一旦放缓,服装企业传统的薄利多销模式的问题就会显现出来,库存难以消化、毛利率不断下降,多开店铺、多设品牌的粗放式路线难以为继。这也要求服装企业能够更加主动的调整思路和优化结构,更加专注文化内涵,不断提升品牌附加值,通过精细化管理提高效率,保证较高利润水平,而不是盲目的扩大规模和销量。

伴随着80、90后新生代消费群体的成长,一个全新的中产阶层正在兴起,这是改革开放后成长的一代,张扬个性、强调自我、更加独立,既追求效率、也缺乏耐心,既喜欢平价、也热爱奢华,既注重消费体验、也更在意品牌内涵,这也导致未来市场会更加细分。

事实上,业内有不少品牌就是主动适应消费结构的变化,定位高端市场,精耕细分领域,取得了很好的效果。例如,深圳女装吉祥斋,以传统文化为根基,专注于中式女装,售价不菲,坚持精品路线,将古典与时尚融合在一起,是极具特色的高端女装;广东品牌比音勒芬,巧妙切入高尔夫服饰领域,推动健康生活,展现时尚运动,价高质优,很好的将专业化于生活化结合在一起,在中国市场,不管是收入规模还是市场份额,都已经超越了同类国际品牌,成为细分领域的冠军;北京女装品牌白领,坚守品牌初衷,始终保持高端高价高品位,宁可发展得慢一些,也不会降低自身品质,而是通过更好的服务来贯彻品牌理念,让顾客有更为极致的服务体验,成为时尚与艺术相融合的高端女装品牌。

模式演进

随着全球化进程的加快,中国服装企业有了更多走出去的机会,在品牌的塑造、运营和管理上,也有了更多样和更灵活的方式,一样可以实现文化传递和价值体现。

2011年12月,中国服饰控股有限公司(1146.HK)在香港联交所成功上市,旗下拥有多个男装品牌,其中的自主品牌“伦敦雾LONDON FOG”,就是与品牌管理公司艾康尼斯(Iconix)合作,通过购买大中华地区商标所有权来实现品牌自有的,这种独特的方式,实现了品牌与资本的融合,一方面快速完成品牌自主与控制,另一方面也加速了品牌成长,短短三年时间,伦敦雾LONDON FOG在中国的店铺数量就由0增加到108家。1 2

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